lägger upp den för de som inte har plus..
”Folk skulle irritera sig”
Isabella Löwengrip om varför hon skapade karaktären Blondinbella
Plötsligt visste alla vem Paris Hilton var.
Ja, det var champagnens årtionde. Glamouren trängde in i folkhemmet. Sverige hade fått 500 000 nya miljonärer. Sedan slog finanskrisen till.
Sveriges ungdom förlorade sina jobb – men förväntades ha dyra skor och rätt väskor.
I ett rosamålat flickrum började Isabella Löwengrip blogga. Nöjesbladets Ronnie Sandahl förklarar varför hon blev Blondinbella.
Isabella var sjutton år, och hon ville dö.
På psykakuten hade de genast känt igen henne.
I ett avskalat samtalsrum satt Isabella Löwengrip framför en psykiatriker och berättade om hur snabbt allt hade gått.
Plötsligt hade hon genom sin populära blogg blivit Blondinbella med stora delar av det svenska folket.
Samtidigt försökte hon klara av en normal sjuttonårings vardag. I skolan var det ingen som pratade med henne längre. Flera gånger hade hon blivit knuffad i trappan efter lektionerna. Under sommaren hade hon först blivit attackerad med en glasflaska i Kungsträdgården och senare antastats på en klubb i Italien. Dessutom kände hon sig tvungen att få MVG i alla ämnen – för att kunna läsa till jurist.
Nu var det oktober. Utanför fönstren var det kallt och mörkt. Tidningarna skrev om en global finanskris.
– Du kanske borde lägga ner bloggen, föreslog psykiatrikern.
– Aldrig i livet, svarade Isabella.
Allt började med ett utegångsförbud. Fyra år tidigare. Pappa Per hade hittat två tomma Absolut Vodka-flaskor i sin fjortonåriga dotters väska. I själva verket drack Isabella billigare vodka på festerna, men hällde ändå upp det i de finare flaskorna.
När Isabella satt instängd i sitt rosamålade flickrum surfade hon in på Aftonbladets hemsida och fann en artikel. Den handlade om hur man skapar sin egen blogg. Det var jag som hade skrivit den.
När Isabella lade sig den kvällen hade hon registrerat en blogg under namnet Blondinbella.
– Godisbella var upptaget.
Som tolvåring hade Isabella flyttat in till pappa i stan, från tryggheten hos mamma i villaförorten. Ett helt annat liv. Hon fick klara sig själv. I köket hade pappan ställt en burk med pengar, om dottern skulle bli hungrig. Relationen mellan dem var frostig.
Isabella var ofta ensam. Det var svårt att hitta kompisar på den finare skola hon hade kommit till.
De inlägg hon skrev under bloggens första månader handlade ofta om fester som hon besökt med sina vänner. Men det stod aldrig vilken fest, vilka vänner.
– De fanns inte. Jag hittade på alltihop.
Isabella startade sin blogg sensommaren 2005. Ett år tidigare hade Paris Hilton blivit känd även i Sverige. Känd för att vara känd.
Glamour och lyxkonsumtion trängde in i folkhemmet, Stureplan blev en riksangelägenhet.
Och från Expressens nöjesredaktion styrde en överklasstjej från Göteborg vad som var inne eller ute.
Året därpå fick Sverige en borgerlig regering. Isabella var femton år och överlycklig. Hennes dröm hade länge varit att så småningom bli ordförande i Moderata Ungdomsförbundet. Kanske till och med statsminister?
En morgon kom Isabella till skolan och folk sa: Grattis till miljonerna!
Hennes blogg hade av en medietidning värderats till fem miljoner kronor. Isabella förstod ingenting. Hennes blogg var visserligen Sveriges nionde största – men hon tjänade ingenting.
Några veckor senare startades Blondinbella AB. Pappa Per, jurist till yrket, satt med som styrelseordförande och vd. I kulisserna fanns även Johan Kinnander med som delägare, han hade tidigare varit vd för Google i Sverige. Ingenting skulle lämnas åt slumpen.
Blondinbella skulle bli Sveriges största bloggare. Med största noggrannhet arbetades en strategi fram. Hittills hade Blondinbella mest riktat sig mot människor i Stockholm. För att bli störst skulle hon vara tvungen att nå hela Sverige. Varje bloggdag skulle därför följa en mall: först en dagens outfit, sedan två eller tre provocerande inlägg om hur framgångsrik hon var och till sist något stöttande eller personligt. Allt med sikte mot specifika målgrupper.
– Folk skulle först irritera sig, sedan gilla mig.
Men mest av allt irriterade de sig. På kort tid blev Blondin bella landets största blogg med 300 000 unika besökare i veckan – och den då sjuttonåriga Isabella blev en av landets mest hatade personer.
– Men allt rinner av mig. Det är nästan lite läskigt. Jag kan känna mig lite kall ibland. Hård.
Allting förändrades. Pojkvännen gjorde slut. Kompisarna försvann. Men kontakten med pappa Per blev åtminstone en annan.
– Vi har ingen relation som far och dotter i dag. Men vi har en väldigt bra affärsrelation. Han fakturerar mig.
Blondinbella hade blivit ett begrepp. En ny sorts kändis för en ny sorts tid.
En tid då landets vice statsminister Maud Olofsson intervjuades av Connoisseur – en tidning som delas ut till Sveriges rikaste människor – och utbrast:
– Det måste vara fint att bli rik i Sverige!
Tvåhundra meter från Stureplans neonlampor kunde Handelns utredningsinstitut konstatera att lyxshoppingen slog nya rekord – månad efter månad.
Under 00-talet hade Sverige fått 500 000 nya miljonärer. På tio år hade antalet miljardärer fördubblats.
Isabella Löwengrip hade som mål att bli ekonomiskt oberoende innan hon var tjugo.
Våren 2008 hade börjat så bra. Äntligen var hon Sveriges största bloggare, bjöds in till tv-program. Men oron fanns där. Gymnasiet var en pina. Isabella kände sig utfryst. Det blev inte bättre när pappan försökte få skolans rektor att betala för att Isabella skulle fungera som skolans ambassadör.
Under sommaren blev hon först attackerad i Kungsträdgården och senare antastad på en krog i Italien. Hotbrev vällde in genom bloggen. Ibland tvingades hon anlita en civilklädd livvakt.
En tisdagsnatt i oktober 2008 skulle Isabella borsta tänderna. Men hon kunde inte resa sig ur sängen. Panikångesten var förlamande.
Hon kördes i taxi till psykakuten på Södersjukhuset. Efteråt skulle hon bara minnas att det var mörkt, suddigt.
Isabella var sjutton år, och hon ville dö.
Utanför fönstren rasade världsekonomin. Banker gick omkull. En händelse som såg ut som en tanke.
I de amerikanska nyhetsprogrammen talade man om huruvida kapitalismen var död.
Ett år senare kan Isabella konstatera motsatsen. Kapitalismen lever. Hon har lanserat en egen klädkollektion. Snart kommer en inspirationsbok för unga tjejer. Ofta föreläser hon – för 25 000 i timmen. Men hon vill inte längre bli jurist.
– Jag är hellre en ung risk kapitalist.
Natten på psykakuten ser hon som en vändpunkt. Både för Isabella och för Blondinbella. Hon uttrycker sig ofta så. I tredje person.
När Blondinbella kom tillbaka var det i en snällare skepnad. Även detta mycket uträknat. Hon liknar sin egen resa från provokatör till förebild med bloggkollegan Alex Schulmans vändning.
– Folk älskar elaka människor som blir snälla.
Och i likhet med Schulman hävdar hon att Blondinbella aldrig har varit något annat än en karaktär.
Själv tycker hon inte ens om att shoppa, avslöjar hon. Isabella sparar de pengar hon tjänar.
– Och jag avskyr att festa, säger hon.
Ändå bjöd hon in hela kändiseliten till Café Opera för att fira sin artonårsdag i fjol – till en kostnad av 300 000 kronor.
Jag frågar om hon över huvud taget hade kul den kvällen.
– Nej, svarar hon. Men vi gick med vinst.
Ronnie Sandahl
2000
Journalisten Ebba von Sydow studerar i Boston. Ser en ny modetrend, inser att svenska dagstidningar inte skriver om detta än. Men när Ebba tar modejournalistiken in i bilagan Expressen Fredag tredubblas upplagan.
Bondläpparna Nicole Richie och Paris Hilton.
2003
Paris Hilton byter glamourtillvaron mot bondgårdar i ”The Simple life”. Men hennes privatliv är mer intressant än hennes karriär.
2004
Sista avsnittet av ”Sex and the city” sänds i USA. Men under 00-talet fortsätter kvinnor världen över att kolla på serien om relationer och dyra skor, med Carrie framför en laptop.
2005
Blondinbella startar sin blogg.
2007
Kissie börjar blogga.
2008
Sofis Mode blir en bilaga i Aftonbladet.
Kenza.
2009
Kenza får över 100 000 unika besökare i veckan på sin blogg.
Cheferna på tjejtidningarna låter bloggerskorna hamna på omslagen. ”De är våra nya kändisar”, säger Louise Bratt på Vecko-Revyn.